Innsynsbloggen: Staten brukte minst 50 millioner på tekgigantene

Hvor blir annonsekronene av? Spørsmålet har plaget mediebransjen lenge, og fikk ytterligere en omdreining da bransjenettstedet Kampanje i april skrev at halvparten av annonsemarkedet i Norge i dag havner hos de største utenlandsk-eide teknologiplattformene. Det er en dramatisk utvikling for mediene.

For norsk økonomi er det også av betydning, da de utenlandske teknologiplattformene har organisert seg slik at de legger igjen svært lite skatt i Norge.

Men hvor mye av denne dreiningen av annonsekronene står staten for selv? Det kunne ikke kultur- og likestillingsminister Lubna Jaffery gi noe godt svar på verken da hun ble utfordret i Stortinget av Venstre-representant Alfred Bjørlo eller i fagbladet Journalisten.

– Det finnes ingen oversikt. Vi kan sikkert skaffe en slik oversikt, men hva skal det løse, da?, sa Jaffery til Journalisten.

Få Faktisk.no rett i innboksen. Klikk her for å melde deg på vårt ukentlige nyhetsbrev.

Ny funksjonalitet på Innsyn.no

Jeg skal ikke gi kulturministeren råd om hvorvidt hun bør instruere sine underliggende etater. Men jeg tenker det bør være en overkommelig oppgave å bidra til denne oversikten. Kan vi ikke bare spørre, da? Men hvordan spør man «staten», når kulturministeren ikke har svar? Vi bruker innsynsretten.

For å gjøre oppgaven litt lettere, brukte jeg et par timer på å samle adressene til postmottakene for alle helseforetakene, alle de offentlige universitetene og høgskolene, alle departementene og alle direktoratene. For at andre skal kunne ha nytte av dette senere, la vi disse koblingene til som ny funksjonalitet på Innsyn.no i grensesnittet for åpne innsynsbegjæringer.

Deretter sendte jeg rett og slett innsynsforespørsler til alle sammen, og ba om å få vite hvor mye penger de bruke på å annonsere i 2024 hos Alphabet (Google og Youtube), Meta (Facebook og Instagram), LinkedIn, Snapchat og Tiktok.

Svarene har tikket inn i løpet av sommeren. Dette med innsyn i offentlige utgifter til annonsering er juridisk nokså enkelt. Vi har krav på det. Det som kompliserer jobben litt, er at mange offentlige virksomheter ikke betaler disse teknologigigantene direkte, men lar det gå via byråer som av og til pakker disse utgiftene sammen med andre annonser. Noen betaler også annonseutgiftene til Meta med kredittkort.

Tallene vi fikk innsyn i må derfor ikke tolkes som et absolutt svar med to streker under, men som et minimumsbeløp.

Vi har ikke spurt absolutt alle offentlige virksomheter (mangler blant annet Nasjonalmuseet, Nationaltheatret og regionale kulturforetak) og vi venter fortsatt på et par helseforetak og direktorater. 

Den største statlige virksomheten som ikke har besvart innsynskravet, er Arbeids- og velferdsdirektoratet (Nav). Men de fleste virksomhetene i staten følger offentleglova. Svarene vi har fått inn summerer seg til et forbruk på annonsering hos de fem teknologiselskapene på totalt 50.433.336 kroner.

UH-sektoren står for halvparten 

Om lag halvparten av forbruket som de statlige virksomhetene har oppgitt i sine svar, er fra universitetene og høgskolene. Det utgjorde 27,5 millioner annonsekroner i 2024.

Det er også her vi finner mesteparten av statens forbruk hos Snapchat og TikTok. Med unntak av Helsedirektoratet og utdanningsinstitusjonene, oppgir ingen statlige virksomheter å bruke TikTok.

Om utdanningsinstitusjonene har behov for å nå ungdommen med rekrutteringsannonser, har Forsvaret det samme behovet. Etaten holder seg likevel unna TokTik. Forsvaret styrer en del av sine annonsekroner til Snapchat og Instagram. De bruker også LinkedIn til stillingsannonser. Forsvarets samlede forbruk på annonser hos teknologiselskapene oppgis å være 2,78 millioner kroner, hvorav Snapchat stikker av med halvparten av pengene.

Departementene er ikke store brukere av annonsering på plattformene. Mange sier rett og slett at de ikke annonserer hos disse firmaene. Et unntak er Utenriksdepartementet, som brukte 150.000 kroner på Meta for å promotere appen Reiseklar. Ellers har Arbeids- og inkluderingsdepartementet brukt beskjedne 2000 kroner på Meta, mens Kommunal- og distriktsdepartementet har brukt 7000 kroner på LinkedIn-annonsering.

Blant direktoratene er det ett som skiller seg ut med høyt forbruk, nemlig Helsedirektoratet med totalt 8.623.563 kroner i forbruk på de fem plattformene i 2024. Midlene fordelte seg med mer enn to millioner kroner på hver av Alphabet, Meta og Snapchat, og mindre beløp på LinkedIn og TikTok.

Meta mest populær

Det firmaet av de fem plattformselskapene som benyttes som kanal av flest av både de statlige og kommunale virksomhetene jeg spurte, er Meta. Men det er noen som har tatt et standpunkt mot å benytte seg av dem.

Skattedirektoratet annonserer både hos Alphabet, Snapchat og LinkedIn, men holder seg unna både TikTok og Meta. I 2024 sendte etaten ut en melding og forklarte at de har tatt et valg mot å bruke Facebook og Instagram. Beslutningen rammer også etatens bruk av Messenger og Whatsapp. Beslutningen er tatt ut fra personvernhensyn.

Lite i kommune-Norge

289 kommuner besvarte også innsynskravet. Mange av dem oppgir rett og slett at de ikke benytter de store teknologiselskapene i sin annonsering. Slik som denne kommunen i Vestland fylke: 

– Austrheim kommune har ikkje kjøpt annonseplass hjå nokon av dei leverandørane du har lista opp. Den annonseplassen me kjøper er i lokalavis (i Strilen – eigd av Polaris, og innimellom i Nordhordland – eigd av Amedia), samt Finn.no for enkelte stillingsannonser, er svaret fra Ketil Tjore i innbyggarservice i Austrheim kommune.

Lignende svar fikk jeg også av andre kommuner, som foretrekker lokalpressen som kanal.

Det finnes også kommuner som annonserer hos teknologiselskapene. For eksempel brukte både Saltdal og Lørenskog over 400.000 kroner på Meta i fjor. Til sammen fikk vi svar som kan summeres til 12.047.798 kroner i 2024. Av dette beløpet går mer enn to tredeler til Meta sine plattformer Facebook og Instagram. Kun én norsk kommune oppgir å benytte seg av Tiktok. Det er Oslo, som har hatt 189.500 kroner i samlet forbruk til videoplattformen via Bymiljøetaten og Munchmuseet.

Oslo kommunes ulike fagenheter og bydeler oppgir som svar til oss at de totalt annonserte for 4.983.326 kr hos de fem store teknologiplattformene.